Заказы на рекламу резко сокращаются. Как выжить продакшн-компаниям в условиях кризиса?

А.М. – Наша тема актуальна для всех, кто смотрит телевизор, потому что телевидение живет за счет рекламы. Мы уже примерно 15 лет ориентируемся на рекламу, подсознательно делая выбор в пользу того или иного продукта. Это большой бизнес, это десятки и сотни миллионов долларов. Этот бизнес в условиях кризиса начал трещать по швам. Мы недавно говорили о наружной рекламе. Говорят, у телевизионной рекламы тоже не все в порядке. Действительно ли появились проблемы?

А.Ш. – Проблемы появились у всего сектора рекламы, потому что реклама обслуживает экономику. Если есть проблемы в экономике, есть проблемы и в рекламе. Происходящее можно назвать кризисом.

А.М. – Можно это и не называть кризисом, но легче от этого не станет.

А.Ш. – Конечно. Первые сокращения расходов производителей касаются маркетинговых бюджетов, которые включают производство рекламы.

А.М. – Это парадоксально. Производителям продукции и услуг нужна наличность. А как ее получить, если не продавать? Реклама – это двигатель торговли, несмотря на кризис, этого тезиса никто не отменял. Чтобы продать, надо рекламировать, а денег на рекламу нет.

А.Ш. – Мне сложно стать на позицию рекламодателей. Мне кажется, что даже в условиях кризиса надо бороться за свой товар. Сейчас есть шанс, что стоимость размещения рекламы на телевидении будет снижаться. То есть компании, которые раньше не имели возможность разместить рекламу, возможно, сейчас смогут это сделать. По рынку телерекламы я могу сказать, что за третий квартал 2008 года по сравнению с тем же периодом 2007 года зафиксировано сокращение объема рекламы примерно на 50 процентов. Третий квартал – это период, когда вся реклама отыгрывается за счет Нового года, всегда в это время производители делают большой объем рекламы. Видимо, производители решили, что в кризис не надо заниматься рекламой, а надо оптимизировать затраты.

А.М. – На какой период времени заключаются заказы на размещение рекламы? Сейчас кризис, но если договор был заключен 3 месяца назад, его надо отрабатывать.

А.Ш. – Я не большой специалист в этой теме. Из того, что я знаю, могу сказать, что стандартные договоры заключаются именно осенью. Рекламодателям рассылаются расценки на размещение рекламы, так выбирается рекламное время. В этом году прайсы рассылались с некоторым опозданием. Насколько я знаю, от НТВ только на днях разосланы прайсы, от "Видео Интернешнл" чуть-чуть раньше. Договор заключаются один раз в год сроком на год, может быть, на два года.

А.М. – Поговорим о производстве рекламы.

А.Ш. – Пожалуйста.

А.М. – Насколько этот бизнес объемен в России, каковы его масштабы? Мы всей страной подсчитываем, какова будет инфляция. Есть официальные цифры, есть инфляция по отдельным секторам экономики, для отдельных категорий граждан и так далее. Какова инфляция у вас, насколько увеличивается бремя у заказчиков рекламы?

А.Ш. – Есть несколько факторов, которые определяют инфляцию. Телевизионная реклама сосредоточена в Москве, как и рекламодатели. Москва – очень дорогой город. Я где-то вычитала, что 1 квадратный километр в Москве зарабатывает ВВП в 1700 раз больше, чем за пределами МКАД. То есть мы расплачиваемся за то, что мы работаем в Москве, а весь рынок телевизионной рекламы, по большому счету, находится именно здесь. Очень трудно найти адекватных подрядчиков на юге, в Санкт-Петербурге они есть на базе киностудии "Ленфильм". Ближе к Уралу вообще сложно работать. Это все связано с тем, что во всем мире телевизионная реклама не является отдельным бизнесом. В мире это только сектор кинопроизводства. В Европе люди, которые работают в рекламе, – это те же люди, которые работают в кино. Есть, конечно, своя специализация, но обычно подрядчики работают в кинобизнесе. В киношколах нет отдельного обучения для производителей рекламы. В мире нет разницы между теми, кто работает для кино, и теми, кто работает в рекламе. У нас, к счастью, в 90-е годы в отсутствие кинобизнеса был рекламный бизнес, рекламный бизнес интенсивно развивался. На мой взгляд, он спас тех специалистов, которые сейчас делают кино, вернее, тех, которые до последнего времени делали кино. Кризис коснулся и кино. Киностудии поддерживали всех наших подрядчиков: режиссеров, операторов, осветителей, звуковиков. Киностудии позволили не растерять специалистов, хотя киносектор отставал в технологиях, в возможностях и так далее. В советское время во всех крупных городах были киностудии, сейчас они возрождаются, но до последнего времени они были в упадке. Реклама была в Москве. В 20-х числах сентября проходил Московский фестиваль рекламы, в рамках которого мы проводили свою продюсерскую конференцию, мы пытались рассказать рекламодателям о том, как мы живем. Главная проблема была в том, что есть проблемы неплатежей. Но эти проблемы настолько хронические, что о них не стоит говорить. Тем не менее, я к этой встрече подготовила анализ рынка за 2 с половиной года. Я сделала анализ того, как менялись цены на рынке по разным секторам и департаментам. Я искала информацию в компаниях, которые проводили исследования о рынке зарплат в России в целом. Оказалось, что внутри нашего рекламного производства мы находимся ниже тех показателей, которые были не только в среднем по Москве, но и в среднем по России. Цены на рынке рекламы изменились в 2006-2007 годах на 23 процента. Повторяю, что речь идет именно о московском рынке. Я плохо себе представляю, что делается, например, в Санкт-Петербурге или в Сочи, где тоже есть какое-то кинопроизводство. Изменение цен было связано с общим желанием получить как можно больше презренного металла. Говорилось, что повышение произошло на 30-34 процента. Мы, как и все россияне, оказались заложниками того, что ВВП рос меньше, чем инфляция, а зарплаты росли больше, чем инфляция. Теперь мы за это вынуждены расплачиваться. Я могу констатировать то, что средний бюджет на производство рекламы в Москве до 1 ноября был выше, чем стоимость аналогичного производства, например, в Риге, где не самый низкий класс специалистов и наполнение за ту же зарплату довольно высокое. У нас эту работу делает бригада из пяти человек, а у них бригада из трех человек, кроме того, они могут быстро привести любую технику, потому что они свободнее перемещаются по Европе. Продюсеры всегда стремятся сделать рекламу дешевле, потому что выиграть проект можно только с адекватным бюджетом. Поэтому информация о рынке всегда ходит среди наших коллег. Я узнавала, почему так происходит, стала поднимать информацию. В Прибалтике инфляция составляет 4,2 процента, у нас в прошлом году было, кажется, 11,7 процента, то есть в 3 раза меньше. У них потребительские цены ниже, люди живут проще. Повышение стоимости работы обеспечило объем рынка. Мы нашли в Восточной Европе площадки, где можно снимать дешевле. Но это было до 1 ноября, с 1 ноября мы запустили антикризисную программу, мы пытаемся договориться со всеми нашими подрядчиками. Обеспечение ролика – от 40 до 80 человек, мы не можем всех держать в штате. Это фрилансеры, которые выдвигают свои цены. Теперь мы пытаемся снизить оплату для всех примерно на 30 процентов. Это будет адекватно тому наполнению, когда цена может быть адекватна качеству производства в Москве.

А.М. – Назовите средние показатели по зарплате в этом бизнесе. Ваши заказчики стремятся снизить расход на продвижение рекламы, вам, чтобы не потерять клиентов, надо как-то сокращать бюджеты. К чему в конечном итоге вы планируете прийти? Где будет точка удовлетворения потребителя и продавца?

А.Ш. – Кого вы называете потребителем, а кого продавцом?

А.М. – Я имею в виду заказчика и исполнителя.

А.Ш. – Все рекламодатели снижают маркетинговый бюджет в среднем на 20 процентов. Есть глобальное несоответствие затрат на производство одного рекламного ролика и затрат на размещение ролика в эфире. Это разница в тысячи раз. Я в это не влезаю, потому что это не мой бизнес, я занимаюсь производством телевизионной рекламы. Средний бюджет на производство ролика летом мог составлять 150-180 тысяч долларов. Это сильно отличается от кинопроизводства. В кино может быть отснято 3-5 кадров в день на съемочной площадке, а у нас бывает по 17-18 кадров, это другая интенсивность работы. Мы надеемся, что нам удастся снизить свой бюджет в среднем до 120 тысяч долларов за ролик. Наверное, это было бы для нас оптимальным. Не знаю, как это удастся, потому что мы только последнее время этим занимаемся. Есть очень сильные профсоюзы рабочих, с которыми очень тяжело говорить, есть очень милые творческие профсоюзы операторов и режиссеров, которые снимают рекламу. С ними намного проще договориться, хотя в сетке бюджета они превалируют. С техническими работниками договориться немного сложнее.

(Подробности интервью слушайте в аудиофайле)